Правильно установить цену на товар или услугу — дело важное и непростое. В нашем бизнесе это особенно актуально, так как уже с момента формирования концепции мы закладываем основы ценообразования и способы получения прибыли.
Допустим, задумали вы открыть фастфуд, пишет портал restoranoff.ru . Соответственно, высокую цену на картошку фри в картонной коробочке вряд ли поставишь, поэтому смысл заключается в том, чтобы продавать много порций. Напротив, в дорогом ресторане есть блюда, которые продаются единично, они эксклюзивны, над ними работают одновременно несколько поваров. Естественно, цена на эти блюда устанавливается не просто умножением на коэффициент.Модели ценообразования могут быть весьма креативными и даже стать фишкой заведения.
Например, в американских ресторанах, особенно в стейк-хаусах, периодически появляется интересное ценовое предложение по огромному стейку: если гость съедает его целиком, да еще и за определенное время, то он за него не платит, если же нет — придется заплатить. Блюдо при этом весит около килограмма, а килограмм мяса, сами понимаете, за раз, да еще и быстро не каждый осилит.Есть заведения, в которых гость платит за вход (причем сумма не астрономическая), а затем уже внутри получает наценку на уровне 20—50%, не больше. При этом они остаются в плюсе, так как, во-первых, гостей много, а во-вторых, «входными» деньгами заведение уже покрывает свои операционные расходы.
НЕКОТОРЫЕ МОДЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
- Себестоимость плюс процент наценки
Модель, распространенная в ресторанном бизнесе, как правило, используется дифференцированно, с ориентацией на себестоимость блюд и напитков, а также с учетом трудоемкости. - Точка безубыточности
В данном случае вы пытаетесь спрогнозировать расходы и ориентируетесь на них при установлении наценки. Эта модель вызывает сомнения, так как наценка может оказаться слишком высокой или, наоборот, низкой. Однако она хороша во время планирования работы ресторана, поскольку дает представление о том, каким должен быть порог наценки в заведении, чтобы оно работало в прибыль (также можно проанализировать, готов ли ваш потребитель к установленным ценам). - Воспринимаемая цена
Эта модель ориентирована на ожидания гостя. Если вы знаете, что тирамису в вашей кофейне будет покупаться так, как вы бы хотели, по цене X, то, скорее всего, вы эту цену и попытаетесь поставить. Ведь вам важно не только максимизировать цену, но и сделать так, чтобы у вас не было списаний и оборот позволял заказывать определенное количество сырья. При этом нужно понимать, кто именно является вашим гостем, так как ожидания у всех разные и для вас самое важное — это соответствие цены этим ожиданиям. - Конкурентоспособная цена
Эта модель ориентирована на цену по рынку и отражает простую истину — при сопоставимом с конкурентами качестве блюда вы не можете поставить цену, которую вам заблагорассудится, придется оглядываться по сторонам. Исключением из этого правила станут какие-то эксклюзивные позиции и предложения, которые есть только у вас. - Скидки на количество
Этой моделью пользуются во время проведения акций. Часто она используется в промоушене алкоголя. В фастфудах ее также применяют для того, чтобы подтолкнуть гостя покупать больше. - Увеличение цены за счет усовершенствования товара
Казалось бы, какое отношение эта модель имеет к общепиту? Но вспомните: базовый салат «Цезарь», а к нему креветки или курица-гриль. Другие варианты — наполнители для омлета, сиропы для кофе и т.п. - Распродажа
Конечно, ни одно заведение не поставит у себя в меню слово «распродажа», его заменяют такими словосочетаниями, как «блюдо дня», «специальное предложение», и проч., но суть остается та же. - Психологическая цена
Этим в настоящее время пользуются демократичные заведения, которые создают впечатление, что цена установлена со скидкой, например, 199 рублей вместо 200. - Различие цен в связи с географией
К сожалению, особенно это касается регионов. Возьмем, например, цены на ягоды зимой в США. Даже в супермаркете вы сможете купить пятисотграммовую упаковку свежей клубники за 5—7 долларов. Что же происходит у нас? В опте такая же коробочка будет стоить не меньше 15 долларов. Соответственно, ваше ценообразование будет зависеть от цены сырья.
Выбираемая вами модель зависит от целей вашего ценообразования.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРАВИЛЬНОГО ВЫБОРА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
- Нужно ли максимизировать поступление быстрых денег? Если так, готовы ли вы пожертвовать уменьшением своей доли рынка, но поставить самую высокую цену и добиваться максимальной отдачи от каждой продажи? Если нет, согласны ли вы значительно снизить цену и разрушить возможный будущий рыночный потенциал бизнеса, зарабатывая на большом объеме?
- Хотите ли вы увеличить долю рынка или привлечь как можно больше гостей? Если так, готовы ли вы потерять в прибыли сейчас с тем, чтобы построить базу данных клиентов, готовых в будущем заплатить больше?
- Хотите ли вы поставить цену, которая будет сравнима с конкурентами (выше, ниже, такую же), чтобы создать похожий (отличающийся) имидж?
- Есть ли у вас проблема списаний? Если да, то устроит ли вас точка безубыточности или даже потери как цена за продажу скоропортящегося товара?
- Важно ли привлечь внимание к вашей услуге? Приведут ли увеличенные объемы продаж к улучшению узнаваемости бренда? Если так, то важнее ли вам краткосрочная выгода, чем долгосрочная работа без прибыли?
- Хотите ли вы установить своей ценой барьеры для входа в подобный бизнес? Если да, то нужно удостовериться в том, что установленная цена обеспечит вам необходимую прибыль, а также будет реальным сдерживающим фактором для новых конкурентов.
- Хотите ли вы сломать рыночную цену? Если да, то уверены ли вы в том, что сможете понизить цену до такого предела, который позволит вам увеличить долю рынка?
- Хотите ли вы поддерживать имидж «высокая цена за отличное качество»? Если да, то соответствует ли качество предлагаемой концепции высокой цене, которую вы за него запрашиваете?
- Хотите ли вы установить имидж «хорошее качество за невысокую цену»? Если да, то как вы докажете, что продукт действительно качественный?
Как учитывать конкуренцию при ценообразовании?
- Если вы не являетесь лидером рынка, скорее всего, вам придется принять рыночную цену, которая уже сложилась. Для этого нужно проанализировать существующий рынок услуг, сравнимых с вашими. Если вы хотите установить цену ниже рыночной с целью увеличения доли рынка, нужно проанализировать, устроит ли вас возможный уровень прибыли в этом случае.
- Решение конкурировать с помощью понижения цены должно быть хорошо продумано из-за опасности столкнуться с нежелательными последствиями на рынке: ваши конкуренты могут опустить цены еще ниже, чтобы не уступить свою долю. Заранее продумайте, как могут развиваться события на рынке до того, как начнете действовать. Конкуренция также может строиться по принципу альтернативных решений. Например, если ваша цена не устраивает потенциального покупателя, то он, вероятно, обратится к вашему конкуренту. Также для него на рынке могут существовать и просто другие решения. Скажем, если вы предлагаете банкеты в ресторане, то для вашего клиента существуют такие альтернативы, как кейтеринговая компания, аренда банкетного зала, организация банкета дома и отказ от услуг общепита. В процессе ценообразования необходимо обязательно учитывать внешние факторы:
- На какой стадии развития находится услуга? Если на ранней, то можно назначать более высокую цену.
- Каковы возможности, качество и стоимость каналов рекламы?
- Каково состояние экономики?
- Какова возможность вмешательства государственных органов?
- Повлияет ли понижение цены на увеличение спроса
- Конечно, вопрос ценообразования очень индивидуален и нуждается в детальном анализе и учете множества других факторов, но, как и в большинстве случаев, здесь важен здравый смысл. В частности, нужно ответить на главный вопрос: почему кто-то должен прийти к вам в ресторан и заплатить ту цену, которую вы поставили в меню?
